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后“流量”时代,药店怎么破局?
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后“流量”时代,药店怎么破局?

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  • 发布时间:2019-02-16 00:00
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【概要描述】“我最焦虑的是,我们这么多连锁企业,一直在为消费者服务,服务了这么多年,但老感觉消费者不是我们家的人。再过几年,我们越来越多的门店开着,一天就没几个顾客进去,才是最可怕的。”在一次行业论坛上,张仲景大药房连锁公司总经理杨明江一吐胸中块垒。

后“流量”时代,药店怎么破局?

【概要描述】“我最焦虑的是,我们这么多连锁企业,一直在为消费者服务,服务了这么多年,但老感觉消费者不是我们家的人。再过几年,我们越来越多的门店开着,一天就没几个顾客进去,才是最可怕的。”在一次行业论坛上,张仲景大药房连锁公司总经理杨明江一吐胸中块垒。

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“我最焦虑的是,我们这么多连锁企业,一直在为消费者服务,服务了这么多年,但老感觉消费者不是我们家的人。再过几年,我们越来越多的门店开着,一天就没几个顾客进去,才是最可怕的。”在一次行业论坛上,张仲景大药房连锁公司总经理杨明江一吐胸中块垒。

药店的顾客流量一直在被分流:

一是被“零差率”后的医疗机构尤其是基层社卫机构分流,已被允许卖药的诊所、便利店又成为潜在的分羹者;

二是被各种线上力量所分流。由于线上红利的消失,互联网公司对线下流量的争夺几近白热化,无孔不入地抢夺各种线下入口。而消费者的生活和消费方式早已由单纯的线下裂变为线下、线上、社群三度空间;

三是被大量的新开药店分流。即使在线下这一传统领域,竞争强度也在升级。高济医药看起来整合的是一家家连锁,其实何尝不是将碎片化的客流重新聚拢,通过科技赋能挖掘其更大的价值?

四是药店越来越依赖医保,产品创新、营销创新、多元化经营乏力,难以吸引新的客流。

对于药店来说,客流充裕的市场环境已经一去不复返了,流量稀缺将成为未来市场的常态,生意逻辑也将随之改变:如果把药店的生意看成是拉新、转化、留存、复购这样一个“漏斗”过程,在流量充裕时,最重要的是把漏斗的前面做大,做大流量,抢占空白市场,创“提篮买药”神话;而当流量稀缺乃至枯竭时,最重要的是把漏斗的后面做大,把留存、复购做大,留住顾客,做高顾客价值,做大价值顾客,就成了生意的关键。

这是整体经营思维的转变——从流量思维到用户思维,从经营商品到经营顾客。

幸运的是,一些连锁高层已经有了这样思维意识的转变。比如杨明江就表示,张仲景大药房将致力于打造数字化的生态,为消费者服务。构建一定程度的闭环生态,形成对顾客的高粘性,是许多连锁的战略行动,比如甘肃德生堂打造线上线下“医、药、养”生态,杭州九洲提出“医药联动,科技赋能”等。而在运营上,国大牵手沃博联之后在上海开出的首家“新概念”药店,借鉴沃博联的经营理念和管理技术,试行全新的考核机制,强调将服务列为KPI的重要指标。门店考核中,传统的经营指标和顾客满意度比例各占一半;而贵州一树则是借鉴了costco的会员制模式,对会员收费,但后台调低毛利率,真正为会员提供其专享的服务与权益,使原本与普通顾客无异的会员变成“超级用户”,提高粘性和复购率。

不幸的是,在绝大多数连锁中,战略的高度还远未被分解成战术的动作,体现在一线运营中。一年三分之一的日子是各种会员促销日,打折、送鸡蛋,说白了,还是拿钱买流量,吸引的顾客也多是贪小便宜的“薅羊毛”者,号称几十万几百万的会员其实还是“公共资产”,与你无关。同样是打折、促销,CVS是基于各种各样的计算方法,例如会员的购物频率、购物车中商品的数量和类别、每件商品的数量和价格,以及数百个其它变量来最终确定应该向一名顾客发放何种优惠券,这样被个性化对待的顾客,才可能是药店忠诚的“私有资产”。

慢病管理是近两年药店着力提升顾客忠诚度的重要举措,对精准社群营销、提高重复购买都有重要意义,但并没有取得预期的效果,一大原因是经营者仅凭经验,而没有充分的数据指导和消费者洞察,使得所提供的服务项目并不是顾客所真正需要的,白白地导致宝贵的资源浪费。

流量红利消失之后,在电商领域至为看重的复购率这一关键指标,在我们对药店的采访中,大多数企业在营运中没有复购率的统计,更没有对复购率的考核,更不知道怎么跟生意挂钩。连复购率都不重视,多大的流量也都白流了啊!

药店竞争的核心,是对顾客的争夺。流量稀缺时代,每一个顾客都是药店的宝贵资产。挖掘顾客终生价值,是运营的核心工作。重复购买率决定了生意的成功,也决定了生意的持续。药店是“一米宽,一千米深”的生意,用户的深度足够。那么,就从提高复购率做起吧!

 

——本文部分图文来源于网络——

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