营销最忌“人云亦云”，更忌讳当别人在学习、进步的时候，自己还在原地观望。

　　随着国家医改渐入深水区，药品降价的主题依然未变，医药市场的大环境正逐步将处方药企业推入了营销困境，使得处方转型OTC销售的课题由“要不要转型”的思考进而发展成为了“如何转型”的具体措施。工业企业和零售连锁就处方药转型的方式方法进行了很多讨论，这些讨论的内容不再是方向问题，进而转移集中在具体的可操作的实施措施上。

　　处方药企业转型OTC，是企业营销战略层面根本性的转变，只有企业的战略思路与市场形式变化同步了，才能确保成功转型。同时，转型的方式方法是战术层面的问题，需要根据企业主营品种的特点、竞争品种态势、在零售终端品类中的地位等因素来具体分析，企业之间没有太多可以学习借鉴的成分。战术层面所谓“法无定法”，就是在企业营销战略思路确立的情况下，研究分析品种定位和目标市场，制定适合自身的渠道政策、终端政策、促销方式等，来实现企业既定的战略目标。

　　一、三种常见的转战心态

　　我们近两年在拜访连锁总部时，会发现很多处方药企业业务人员久违的身影，从开始拿着商销的政策艰难地跟采购部交流，到不断地追加返利以适应零售市场的胃口。营销最忌“人云亦云”，更忌讳当别人在学习、进步的时候，自己还在原地观望。首先来看一下处方药企转型OTC的三种类型：

　　1、招标形势下不得不转

　　新医改下的招投标花样百出，如直接降价、带量采购、二次议价、试行两票制等，这使得很多处方品种落标，或者艰难中标后难以维持各项高额费用，从而转向OTC市场。这是企业最被动的选择，也是目前最多见的情况;

　　2、跟随趋势试水OTC

　　随着这波OTC转型的浪潮，处方药企感觉到OTC市场的蛋糕比较诱人，对处方自然带动的流通量有更大的期待，而且据闻还可以摊薄销售成本，于是部分处方药企业开始尝试OTC市场的操作;同时从2016年起，各地连锁药店开始尝试慢病管理等新的营销模式，也为企业的处方药零售市场销售带来增量契机。

　　3、开拓性布局OTC

　　从药品终端的渠道分工、消费者多样化需求出发，OTC已经成为行业的重要组成部分，布局OTC自然的应该成为企业战略营销的组成部分。从拜耳收购白加黑、滇虹、罗氏OTC事业部等一系列的动作，我们可以更直观地看到这点。

　　二、必须绕开的三个坑

　　处方药企业转型过程中应该树立以消费者为导向的营销思路，建立更灵活的营销后台服务系统，营造充满活力的团队氛围，布局强大的渠道、终端网络。从而让企业在零售板块占据先机。同时，需要避免以下三个误区：

　　1、误把OTC定位成节省成本、提高利润率的角色

　　OTC的低成本是建立在流通占比和可控终端占比的基础上，这个比例由品种的特性和市场发展阶段来决定，不由企业意志来决定。OTC市场推广犹如爬楼梯，每上一个台阶都需要市场投入，市场投入的概念不像处方市场操作那般平稳，通常前期投入大于后期投入，市场快速增长也更需要市场培育的投入，不然就是简单地由处方带动OTC市场罢了。

　　2、把OTC销售作为处方销售的补充，以致新销售模式无法全面展开

　　这种情况更多出现在受招标影响而不得不转OTC的企业身上。处方药市场的补充首先在战略层面上就是一个错误的决定，除非我们依然保持固有的观念。处方药企业进入OTC零售市场，必须了解OTC市场、了解连锁药店，并学会OTC及连锁语言。只有当你了解了OTC市场，才发现这个市场的操作思维要求远远高于处方药的营销思维。

　　3、套用处方运营和团队管理的方法

　　临床学术的严谨性可能是企业原来的成功法宝，但药品零售市场却更加注重企业市场操作的创新性和组织策划能力。营销模式的具体手段是变化着的，而不像处方药市场操作那么“循规蹈矩”，一切围绕学术推广和客情维护，如果照搬到OTC市场，则很难达到理想的效果。

　　三、转型OTC营销的六条建议

　　在确立了OTC销售的基本原则后，企业接下来要在组织结构、经营模式、后台服务等方面明确OTC布局的营销战略思路。

　　1、OTC销售板块需独立运营

　　处方药企业转型OTC市场，首先遇到的难题就是如何剥离业务板块。部分药企在第一个环节就做得若即若离、纠缠不清，从而给随后的工作添加了难度。其原因在于，在剥离过程中，势必涉及到业务板块利益再分配、操作思路整合、人员整合等问题，但是业务板块独立运营是不容商榷的。有的企业将OTC营销板块纳入处方药团队管理，市场操作上虽然是两条线管理，但营销高层负责人依然是处方的营销人员，由于处方药销售线条和OTC销售线条难以达成一致，这直接导致OTC运行失败或增量缓慢。

　　2、推广宣传树立品牌意识

　　零售的购买决策权掌握在消费者手上，这表明OTC营销更加需要具备开放性和提高对消费者体验的关注度。因此，企业在推广中必须要树立品牌意识，营造销售氛围，从而影响消费者的购买选择。

　　3、重新规划双跨品规

　　处方药和OTC双跨的品种则要重新进行规划，严格区分两条销售线的规格，从商业供货层面做出区隔，把渠道管控落到实处。

　　4、OTC规格价值链重塑

　　对于专门的OTC品规，需要根据渠道结构、终端销售习惯重新规划产品的价值链体系，对各层级的合作客户给予相应合理的利润空间，把“渠道为王、终端致胜”为基础的销售模式转化为产品增量的双驱动。

　　5、重建营销服务后台

　　OTC销售模式需要有专门的营销服务后台作为支撑，包括独立的商务体系、营销财务体系、人力资源体系、市场策划体系等。其中，商务体系需要匹配OTC销售的渠道特点，营销财务需要适应OTC的费用灵活性，人力资源需要营造OTC团队积极、活泼的氛围，市场策划则需紧跟行业趋势拟定多样化推广方案。

　　6、处方OTC推广联动

　　OTC推广的模式有别于临床处方药销售，既不能完全照搬原有处方药推广模式，又需要借助处方药原有的影响力推动新的OTC市场，这就要求两条销售线进行推广联动，相互借力，取长补短，实现销售模式和销售业绩新的突破。

　　当然，处方药企业转型OTC营销板块，需要改变的思维还很多，思路不改变，出路在哪里?企业不要简单地将OTC营销视为简单的零售营销，OTC营销思维更加注重整体全盘的思维，战役思考、团队作战、将士士气等，相比较处方药营销的“单兵力量”的重要性，转型OTC营销板块后团队运作更为重要。