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处方药企业转战OTC必须绕开的三个坑
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处方药企业转战OTC必须绕开的三个坑

  • 分类:行业动态
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  • 发布时间:2016-04-23 00:00
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【概要描述】  营销最忌“人云亦云”,更忌讳当别人在学习、进步的时候,自己还在原地观望。  随着国家医改渐入深水区,药品降价的主题依然未变,医药市场的大环境正逐步将处方药企业推入了营销困境,使得处方转型OTC销售的课题由“要不要转型”的思考进而发展成为了“如何转型”的具体措施。工业企业和零售连锁就处方药转型的方式方法进行了很多讨论,这些讨论的内容不再是方向问题,进而转移集中在具体的可操作的实施措施上。  处方

处方药企业转战OTC必须绕开的三个坑

【概要描述】  营销最忌“人云亦云”,更忌讳当别人在学习、进步的时候,自己还在原地观望。  随着国家医改渐入深水区,药品降价的主题依然未变,医药市场的大环境正逐步将处方药企业推入了营销困境,使得处方转型OTC销售的课题由“要不要转型”的思考进而发展成为了“如何转型”的具体措施。工业企业和零售连锁就处方药转型的方式方法进行了很多讨论,这些讨论的内容不再是方向问题,进而转移集中在具体的可操作的实施措施上。  处方

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  营销最忌“人云亦云”,更忌讳当别人在学习、进步的时候,自己还在原地观望。

  随着国家医改渐入深水区,药品降价的主题依然未变,医药市场的大环境正逐步将处方药企业推入了营销困境,使得处方转型OTC销售的课题由“要不要转型”的思考进而发展成为了“如何转型”的具体措施。工业企业和零售连锁就处方药转型的方式方法进行了很多讨论,这些讨论的内容不再是方向问题,进而转移集中在具体的可操作的实施措施上。

  处方药企业转型OTC,是企业营销战略层面根本性的转变,只有企业的战略思路与市场形式变化同步了,才能确保成功转型。同时,转型的方式方法是战术层面的问题,需要根据企业主营品种的特点、竞争品种态势、在零售终端品类中的地位等因素来具体分析,企业之间没有太多可以学习借鉴的成分。战术层面所谓“法无定法”,就是在企业营销战略思路确立的情况下,研究分析品种定位和目标市场,制定适合自身的渠道政策、终端政策、促销方式等,来实现企业既定的战略目标。

  一、三种常见的转战心态

  我们近两年在拜访连锁总部时,会发现很多处方药企业业务人员久违的身影,从开始拿着商销的政策艰难地跟采购部交流,到不断地追加返利以适应零售市场的胃口。营销最忌“人云亦云”,更忌讳当别人在学习、进步的时候,自己还在原地观望。首先来看一下处方药企转型OTC的三种类型:

  1、招标形势下不得不转

  新医改下的招投标花样百出,如直接降价、带量采购、二次议价、试行两票制等,这使得很多处方品种落标,或者艰难中标后难以维持各项高额费用,从而转向OTC市场。这是企业最被动的选择,也是目前最多见的情况;

  2、跟随趋势试水OTC

  随着这波OTC转型的浪潮,处方药企感觉到OTC市场的蛋糕比较诱人,对处方自然带动的流通量有更大的期待,而且据闻还可以摊薄销售成本,于是部分处方药企业开始尝试OTC市场的操作;同时从2016年起,各地连锁药店开始尝试慢病管理等新的营销模式,也为企业的处方药零售市场销售带来增量契机。

  3、开拓性布局OTC

  从药品终端的渠道分工、消费者多样化需求出发,OTC已经成为行业的重要组成部分,布局OTC自然的应该成为企业战略营销的组成部分。从拜耳收购白加黑、滇虹、罗氏OTC事业部等一系列的动作,我们可以更直观地看到这点。

  二、必须绕开的三个坑

  处方药企业转型过程中应该树立以消费者为导向的营销思路,建立更灵活的营销后台服务系统,营造充满活力的团队氛围,布局强大的渠道、终端网络。从而让企业在零售板块占据先机。同时,需要避免以下三个误区:

  1、误把OTC定位成节省成本、提高利润率的角色

  OTC的低成本是建立在流通占比和可控终端占比的基础上,这个比例由品种的特性和市场发展阶段来决定,不由企业意志来决定。OTC市场推广犹如爬楼梯,每上一个台阶都需要市场投入,市场投入的概念不像处方市场操作那般平稳,通常前期投入大于后期投入,市场快速增长也更需要市场培育的投入,不然就是简单地由处方带动OTC市场罢了。

  2、把OTC销售作为处方销售的补充,以致新销售模式无法全面展开

  这种情况更多出现在受招标影响而不得不转OTC的企业身上。处方药市场的补充首先在战略层面上就是一个错误的决定,除非我们依然保持固有的观念。处方药企业进入OTC零售市场,必须了解OTC市场、了解连锁药店,并学会OTC及连锁语言。只有当你了解了OTC市场,才发现这个市场的操作思维要求远远高于处方药的营销思维。

  3、套用处方运营和团队管理的方法

  临床学术的严谨性可能是企业原来的成功法宝,但药品零售市场却更加注重企业市场操作的创新性和组织策划能力。营销模式的具体手段是变化着的,而不像处方药市场操作那么“循规蹈矩”,一切围绕学术推广和客情维护,如果照搬到OTC市场,则很难达到理想的效果。

  三、转型OTC营销的六条建议

  在确立了OTC销售的基本原则后,企业接下来要在组织结构、经营模式、后台服务等方面明确OTC布局的营销战略思路。

  1、OTC销售板块需独立运营

  处方药企业转型OTC市场,首先遇到的难题就是如何剥离业务板块。部分药企在第一个环节就做得若即若离、纠缠不清,从而给随后的工作添加了难度。其原因在于,在剥离过程中,势必涉及到业务板块利益再分配、操作思路整合、人员整合等问题,但是业务板块独立运营是不容商榷的。有的企业将OTC营销板块纳入处方药团队管理,市场操作上虽然是两条线管理,但营销高层负责人依然是处方的营销人员,由于处方药销售线条和OTC销售线条难以达成一致,这直接导致OTC运行失败或增量缓慢。

  2、推广宣传树立品牌意识

  零售的购买决策权掌握在消费者手上,这表明OTC营销更加需要具备开放性和提高对消费者体验的关注度。因此,企业在推广中必须要树立品牌意识,营造销售氛围,从而影响消费者的购买选择。

  3、重新规划双跨品规

  处方药和OTC双跨的品种则要重新进行规划,严格区分两条销售线的规格,从商业供货层面做出区隔,把渠道管控落到实处。

  4、OTC规格价值链重塑

  对于专门的OTC品规,需要根据渠道结构、终端销售习惯重新规划产品的价值链体系,对各层级的合作客户给予相应合理的利润空间,把“渠道为王、终端致胜”为基础的销售模式转化为产品增量的双驱动。

  5、重建营销服务后台

  OTC销售模式需要有专门的营销服务后台作为支撑,包括独立的商务体系、营销财务体系、人力资源体系、市场策划体系等。其中,商务体系需要匹配OTC销售的渠道特点,营销财务需要适应OTC的费用灵活性,人力资源需要营造OTC团队积极、活泼的氛围,市场策划则需紧跟行业趋势拟定多样化推广方案。

  6、处方OTC推广联动

  OTC推广的模式有别于临床处方药销售,既不能完全照搬原有处方药推广模式,又需要借助处方药原有的影响力推动新的OTC市场,这就要求两条销售线进行推广联动,相互借力,取长补短,实现销售模式和销售业绩新的突破。

  当然,处方药企业转型OTC营销板块,需要改变的思维还很多,思路不改变,出路在哪里?企业不要简单地将OTC营销视为简单的零售营销,OTC营销思维更加注重整体全盘的思维,战役思考、团队作战、将士士气等,相比较处方药营销的“单兵力量”的重要性,转型OTC营销板块后团队运作更为重要。

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